最近拼多多的“100元拉新活动”再一次席卷我的社交圈。
大约是去年年末,这个活动刚出来,我和同事之间见面的第一句就是“你100元提现了么?”。身边很多瞧不起拼多多的朋友,也因为那次活动下载了APP。
不得不说,拼多多对于用户群体的把握非常准,下手也很果断。
时隔半年多,再次打开这个活动主页的时候,我第一感觉是:仿佛打开了一本运营的教科书。
等等,这是一句夸赞,其实我想表达的并不是说这个活动做的有多好(没有一手数据支撑,暂不妄加论断)。
而是在这个迭代版的拉新活动中,我从运营人的角度,我看到了拼多多策略性地把多个运营的细节和玩法整合到了一起,非常值得初阶的运营人来学习。
就像一本教材,是按照一定的逻辑和流程编排起来的。
所以,就有了今天的这篇拆解。
这块光写文字有点说不明白,我做了一张活动流程图辅助参考
点开后,前几个步骤中,用户可以直接领取现金。通过金额和ui的巧妙设计,把用户的心挠的非常之痒,让用户产生即将薅到羊毛的错觉。这时候引入裂变机制,就会比一上来引导裂变更精准。
1用户的不断铺垫和引导
当用户刚点击进入活动,拼多多设计了好几个对用户的教育和铺垫的环节(流程图中蓝色部分)。点完领取后一步一步进入他的套路。
(用户点进后的仿红包图片)
step1:用户点进主分享页后大约4-5秒后会弹出一个“锦鲤专属红包”
用户拆开红包,一看 93块钱,这个套路现在来看已经不稀奇了。更重要的是,点进去后第一下,又收到了一个红包,金额大约是0.5-1元左右。这无疑是对用户的行为和心理的又一次助推!
并且,这个比例也很微妙。当你以93块的基数进来时,再一下子让你不费力地领到0.5元,这就让用户产生了很多的遐想。
这里要特别说一句,点击页面中“领取红包”后,页面时自动跳到step2.1的,中间没有给到用户任何犹豫和迟疑的机会,直接糖衣炮弹轰过去!后面的几个step也都是这个路子
step2.1 弹出抽取专属现金奖励页面
点击领取红包后,迅速出现了抽取专属现金奖励的页面
这个抽取现金活动里,除了看明星视频之外,其他都是需要用户转发裂变的内容。
但是,根据我两次从头玩起的经验,第一次抽取现金奖励的时候,无一例外都是弹出“明星给你送礼”的页面。这也符合我前面讲的,拼多多他前几步都是给用户引导,助推用户继续往下走的运营逻辑。
step2.2 弹出明星给你送礼的页面
(点击领取现金后,进入第三步)
step3 弹出红包雨页面,开始引入促分享机制
第三个步骤的红包雨慢慢开始“变味”了。虽然没有明确的话术引导,通过两个红包样式区别,让用户不自觉地点开黄色的红包,引入到转发裂变模式
基本上完成上述4步任务后,每个用户的账面上都来到了98元的级别。与此同时,每点击一个红包,增加金额也很快从原来的5毛钱迅速缩水到1分、2分。
接下来,就是拼多多收割韭菜的时候了。
当用户分享了几次活动后,页面就会反复弹出“寻找福星”的卡片
2丰富了激励用户“裂变”的抓手
去年第一次参加这个活动时,整个流程里只有不停的让用户分享,拉新的提示。
用户在这个过程中非常容易审美疲劳,但是耐不住真金白银的诱惑,所以抱着“忍一忍就好,干完这一票,以后再也不玩了”的态度强行完成了任务。
但是当这个活动想要持续进行下去,就必须解决掉这个糟糕的用户印象。这里的核心矛盾就是用户需要花费的社交成本实在太高了。
不过,转念一想,社交成本高也在某种程度上也拉低了用户拉新效率。这么一看,运营者和用户就有了共同的“敌人”。
所以在这个迭代版中,拼多多在很多地方做了引导。
迭代版的活动中增加了“提现攻略”,而且是在用户不同的完成进度下呈现出不一样的页面
譬如:当用户开始按步骤进入陆续体现,拼多多的提现页面就会出现变化(从左→右)提示用户可以分享给“以下某些好友”,可以获得更多返现云云。
当然了,运营人在这里做了一个语言上的包装,称之为“福星”
弹出福星提示的地方有很多,比如step2里面的抽奖栏目、主页中间的提现攻略、寻找福星
譬如:融合了产品内已有的业务——完成面对面扫码、购买月卡、购买无门槛券均可默认为助力
总的来说,拼多多的这次裂变深入地融合到了已有的业务里,从一个单一的裂变活动转向了整合型和策略型的产品运营。
打着裂变拉新的旗号,做着促活的事情。提现的难度和成本依然很高,我身边能坚持下来的人不多,但是用户都在这个过程中被拼多多不断地影响着,完成了基础的任务,心智中粘上了拼多多的血液。
3可复用的文案写作
拼多多的文案风格早前一直是被大家津津乐道的,所以文案部分我想单独拿出来聊一聊。
做运营的一定不能轻视文案,虽然它有些虚无缥缈,谁都能发表个意见,写起来很让人头秃。但相信我,首先让运营人区别于互联网其他岗位的能力,就是文案。
一般产品活动文案主要是以引导性为主。看看大厂的文案是怎么做的呢?
活动标题:天天领现金,打款秒到账 引导类文案:邀请新用户,最高可抵12人助力
好友头像下:邀请我最高可抵12人助力(头像旁边再加个标签:最高可抵12人助力)
活动引导:开心玩游戏,0元领现金(下方小字:超多好货,100%必得)
砍价免费拿,天天领好礼(下方小字:超过2300w用户已领取)
发现了没,每个句子里都堆满了对“人性”的刺激,
其实对新手运营来说,能在每个短句里埋伏“诱饵”,其实是有难度的。如果是单纯送东西,文案还比较好琢磨,如果是写一些转化文案,需要用户掏钱的场景,是一件非常需要精雕细琢的事情。
另外,平常也要多观察一些文案上的设计。毕竟从视觉上影响用户,文字本身可能只占了30%的作用,70%需要靠设计的巧思,这不仅仅是设计的工作,更需要运营提一些建议,无关美观,更多是对转化率的把控。
4写在最后的话
最近在看梁宁老师的《产品思维30讲》,里面关于用户体验模块的讲解,我认为形容拼多多这个活动较为贴切:
用户体验主要围绕着这个关键词展开:一眼、一条路、3个点 一眼: 第一时间让用户看到自己的目标
一条路:给到一条清晰的路径让用户明白如何到达他的目标
三个点:商家可以考虑控制成本,但一定要考虑用户的忍耐底线,用户对于体验的记忆取决于2个核心因素:峰值(让用户感觉到最嗨的地方)和终值(体验结束的那个感觉)